رسوایی کمبریج آنالیتیکا و فیسبوک؛ بازی قدرت در سایه‌ داده‌ها

پرسش:کمبریج آنالیتیکا؛ شرکت مشاور داده‌کاوی و تحلیل داده‌ای که تا همین چند روز پیش فخر می‌فروخت که پیروزی غیرمنتظره دونالد ترامپ را مهندسی کرده، اما موجی از افشاگری‌ها درباره شیوه‌های کار آن، مهندسی انتخاباتی ادعایی را به جنجالی تبدیل کرده که شاید به رسوایی جبران‌ناپذیری برایش بینجامد.

کمبریج آنالیتیکا به شرکت لابراتورهای ارتباطات راهبردی (اس‌سی‌ال)، با سوابقی در حوزه نظامی و جنگ روانی، وابسته بوده است. اس‌سی‌ال تا سال ۲۰۱۳ به اسناد محرمانه وزارت دفاع بریتانیا دسترسی داشته و قراردادی با وزارت خارجه آمریکا در میان سوابق آن است.

استیو بنن، استراتژیست سابق ترامپ مدتی نایب رئیس کمبریج آنالیتیکا بود، رابرت مرسر، میلیاردر راستگرای آمریکایی، از تأمین‌کنندگان مالی اصلی این شرکت بوده و شماری از حامیان مالی حزب محافظه‌کار بریتانیا هم در میان سرمایه‌گذارانش بوده‌اند.

استفاده کمبریج آنالیتیکا از داده‌های میلیون‌ها کاربر فیسبوک در کانون جنجال اخیر است، هرچند هم کمبریج آنالیتیکا و هم فیسبوک ارتکاب هرگونه تخلفی را تکذیب می‌کنند.

ماجرا از آنجا شروع شد که کریستوفر وایلی، از کارکنان ارشد سابق کمبریج آنالیتیکا در مصاحبه‌ای با آبزرور فاش کرد که چگونه این شرکت اطلاعات مربوط به میلیونها کاربر فیسبوک را برای استفاده در کارزار انتخاباتی دونالد ترامپ جمع کرده بود.

به گفته وایلی، الکساندر کوگان، پژوهشگر دانشگاه کمبریج، (دانشگاه ارتباطی با کمبریج آنالیتیکا ندارد) در سال ۲۰۱۴ یک تست شخصیت فیسبوکی ساخته بود که اطلاعات کاربر شرکت‌کننده در تست را به همراه اطلاعات شبکه دوستانش "درو می‌کرد".

او با دانشگاه سن‌پترزبورگ روسیه نیز در پروژه‌ای درباره بروز آنلاین اختلالات فکری، خودشیفتگی و فرصت‌طلبی‌های غیراخلاقی همکاری می‌کرد.

کوگان اطلاعات تست شخصیتی را در اختیار کمبریج آنالیتیکا گذاشت.

 

حق نشر عکسGETTY IMAGES

 

وایلی می‌گوید با شرکت ۲۷۰ هزار نفر در تست شخصیت، اطلاعات ۵۰ میلیون نفر، عمدتا در آمریکا، گردآوری شده بود.

با وجود آن که فیسبوک متوجه این داده‌کاوی عظیم و گردآوری کم‌سابقه اطلاعات کاربران شده بود، مدت‌ها اقدامی برای اطلاع‌رسانی به کاربران، محدودیت دسترسی کمبریج‌ آنالیتیکا به داده‌ها و اطمینان از نابودی داده‌ها از طرف آن شرکت نکرد.

به گفته وایلی، کمبریج آنالیتیکا با استفاده از اطلاعات وسیع گردآوری شده استراتژی تبلیغاتی دونالد ترامپ را طراحی کرد و با شناسایی اشخاص مردد در ایالت‌های سرنوشت‌ساز، در تبلیغات انتخاباتی همانها را با توجه به ویژگی‌های شخصی و اولویت‌های سیاسی مورد نظرشان هدف گرفت.

مدیران کمبریج آنالیتیکا می‌گویند که از اطلاعات فیسبوکی برای کارزار ترامپ استفاده نکرده‌اند و اطلاعات به دست آمده را هم نابود کرده‌اند، هرچند وایلی می‌گوید اسنادی دارد که خلاف این را ثابت می‌کند.

داده‌ها درباره شما چه می‌گویند؟

رفتار یک کاربر در شبکه‌های اجتماعی مثل فیسبوک اطلاعات زیادی را درباره او به دست می‌دهد.

پست‌ها، لایک‌ها و کامنت‌ها اطلاعات حاضر و آماده‌ای محسوب می‌شوند که به راحتی قابل ذخیره‌سازی، طبقه‌بندی و پردازش هستند و سرعت، دقت، ارزانی و ابعاد تحلیل بر مبنای آنها در مقایسه با روش‌های پیشین، مانند نظرسنجی تلفنی و حضوری و امثال آن بسیار کارآمدتر است.

روشن است که اگر کسی صفحه فیسبوکی فرضی "آداب میگساری" را لایک کرده باشد، مخاطب خوبی برای تبلیغات نوشیدنی‌های الکلی است.

به همین ترتیب احتمال آن که رأی‌دهنده‌ای که پای ویدئوی سخنرانی‌های باراک اوباما لایک‌های زیادی زده بود تحت تاثیر تبلیغات دونالد ترامپ قرار بگیرد، کمتر از رای‌دهنده‌ای بود که لایک‌های زیادی برای چهره‌های جمهوری‌خواه می‌زد.

 

حق نشر عکسPA

 

اما این تنها حرف‌ها و موضع‌گیری‌های صریح یک کاربر نیست که رفتار او را قابل پیش‌بینی می‌کند؛ داده‌پژوهان با استفاده از اطلاعات هزاران، یا میلیون‌ها کاربر، می‌توانند آنها را بسته به ویژگی‌هایی طبقه‌بندی کرده و در میانشان الگوهایی رفتاری را بیابند که جامعه آماری، یا شبکه ارتباطات کاربران را، به گروه‌های مختلف تقسیم می‌کند.

به این ترتیب با گذاشتن مجموعه لایک‌های یک کاربر خاص در بستر این الگوهای رفتاری و گروه‌های مختلف شبکه کاربران، می‌توان ویژگی‌هایی از او را شناخت.

اینکه شما عضو صفحه این گروه موسیقی و آن حساب طنز هستید و پای مطالب این وبسایت و نوشته‌های آن نویسنده لایک می‌زنید شما را در گروه به خصوصی قرار می‌دهد که می‌توان درباره‌اش چیزهایی بیشتر از علاقه به آن موارد مشخص موسیقی، طنز و یادداشت را فهمید.

داده‌پژوهان تنها با بررسی لایک‌ها قادر بوده‌اند که سن، جنسیت، نژاد، گرایش سیاسی و تمایلات جنسی کاربران را با دقت بالا پیش‌بینی کنند. ویژگی‌های دیگر هم مانند طبقه اقتصادی-اجتماعی و مشخصات شخصیتی و روانی هم با دقت پایینتری قابل پیش‌بینی هستند. در یک پژوهش دانشگاه کمبریج حتی اینکه والدین یک کاربر پیش از ۲۱ سالگی او طلاق گرفته‌اند یا نه، در نزدیک به نیمی از موارد به درستی قابل تشخیص بود.

---

استفاده از داده‌های شبکه‌های اجتماعی برای تدوین استراتژی بازاریابی مطلقا منحصر به کمبریج آنالیتیکا نیست، اساسا یکی از ویژگی‌های شبکه‌های اجتماعی چون فیسبوک این است که در ازای خدمات رایگان به کاربران، از اطلاعات آنان برای بازاریابی استفاده می‌کنند.

اگر یک فروشنده خودرو بداند که کدام کاربر خریدار بالقوه بنز است و کدام یک خریدار بالقوه پراید، به جای اینکه به انبوهی از کاربران به طور تصادفی عکس بنز یا پراید نشان دهد، به طور هدفمند به خریدار بالقوه بنز عکس بنز نشان می‌دهد و به خریدار بالقوه پراید، پراید و پولش را برای تبلیغات پیش کسی که خریدار بالقوه نیست تلف نمی‌کند.

اما آن طور که کریستوفر وایلی، از کارکنان ارشد سابق در کمبریج آنالیتیکا می‌گوید، کاری که این شرکت کرد ورای شناسایی رای‌دهندگان بالقوه و هدف گرفتن آنها با تبلیغات ستاد انتخاباتی دونالد ترامپ بود.

وایلی می‌گوید کمبریج آنالیتیکا تنها داده‌پژوهی نمی‌کرد، بلکه تیمی از روانشناسان، طراحان گرافیک، عکاسان، فیلمسازان، روزنامه‌نگاران و نویسندگان داشت که پس از شناسایی مخاطب هدف، انبوهی از محتوا را تولید می‌کردند که می‌توانست این مخاطب را در جهت مورد نظر تحت تاثیر قرار دهد و این محتوا را بدون آنکه در ظاهر ارتباطی با تبلیغات ترامپ داشته باشد منتشر می‌کردند.

 

حق نشر عکسEPA

 

او کمبریج آنالیتیکا را متهم می‌کند که برای جلب رای‌دهندگان احتمالی دونالد ترامپ از جمله آنها را با انبوه "اخبار جعلی" هدف می‌گرفته است.

وایلی این مدل تبلیغات انتخاباتی را به این تشبیه می‌کند که به جای ایستادن وسط میدان شهر با پلاکارد و فریاد زدن شعارهای مشخص، یواشکی در گوش یک رای‌دهنده چیزی بگویی که احتمالا خوشش بیاید، و در گوش رای‌دهنده دیگر چیزی دیگر.

مدیران کمبریج آنالیتیکا اتهام‌های کریستوفر وایلی، داده‌پژوه سابق خود را به طور عمومی رد می‌کنند، اما به طور خصوصی چیز دیگری گفته‌اند.

کارزار انتخاباتی قلابی در سریلانکا

کمی پس از افشاگری کریستوفر وایلی و تکذیب‌های کمبریج آنالیتیکا، کانال ۴ بریتانیا مجموعه گزارش‌هایی تحقیقی درباره این شرکت پخش کرد که به طور مخفیانه تهیه شده بود. این گزارش‌ها علاوه بر اتهام‌های وایلی، ابعاد جدیدی از ماجرا را فاش کرد.

تیم تحقیقی کانال ۴ با فریب مدیران کمبریج آنالیتیکا خود را به عنوان کارفرمای پروژه‌ای در سریلانکا جا زد.

چند نفر از تیم کانال ۴ به مدت چند ماه تحت پوشش مشتری سریلانکایی کمبریج آنالیتیکا با مدیران این شرکت در تماس بودند ودر هتل‌های مجلل لندن با آنها جلسات حضوری هم داشتند.

در این جلسات مدیران ارشد کمبریج آنالیتیکا مغرورانه می‌گویند که چه روش‌هایی در داده‌پژوهی دارند، چه ارتباطات اطلاعاتی و امنیتی دارند و چه ترفندهایی برای مهندسی افکار عمومی در کارزارهای سیاسی می‌دانند.

 

حق نشر عکسCHANNEL 4

 

چیزی که آنها نمی‌دانند این است که مشتری سریلانکایی قلابی و همکار واقعی خبرنگاران همه این حرف‌ها را ضبط می‌کند.

در ویدئوهایی که از مدیران کمبریج آنالیتیکا، از جمله الکساندر نیکس، مدیرعامل آن پخش شده، آنها به استفاده از همان روش‌هایی اذعان می‌کنند که به طور عمومی به عنوان اتهام‌های بی اساس تکذیبشان کرده‌اند.

الکساندر نیکس در جلسه‌ای درباره محتوای تبلیغات انتخاباتی می‌گوید: "چیزهایی نیستند که ضرورتا بخواهند درست باشند، همین که باورپذیر باشند کافی است."

مارک ترنبول، یکی دیگر از مدیران می‌گوید: "فایده‌ای ندارد که بر اساس واقعیت‌ها وارد مبارزات انتخاباتی شد، چرا که کل ماجرا حول احساسات و عواطف رقم می‌خورد."

او در جلسه‌ای دیگر درباره شیوه کارشان می‌گوید: "همه چیز باید طوری انجام شود که کسی فکر نکند این پروپاگاندا است، برای اینکه به محض آنکه فکر کنید با تبلیغات سیاسی طرفید، از خودتان می‌پرسید چه کسی پشت این تبلیغات است. زیرکی و نامحسوس بودن کلید کار است."

مدیران کمبریج آنالیتیکا به مشتری سریلانکایی قلابی می‌گویند که چگونه با ماموران اطلاعاتی سابق در تماس هستند و از شرکت‌های امنیتی و اطلاعاتی خصوصی برای کارهایشان استفاده می‌کنند.

آنها از جمله می‌گویند که شرکت‌های خصوصی اسرائیلی همکارشان "در گردآوری اطلاعات بسیار کارآمد" هستند و مدعی می‌شوند که ماموران سابق دستگاه اطلاعاتی بریتانیا با کمبریج آنالیتیکا همکاری می‌کنند.

مدیران این شرکت همچنین می‌گویند که با برون‌سپاری، همکاری با دیگر شرکت‌ها یا درست کردن شرکت‌های صوری رد خود را پاک می‌کنند.

دختران زیبای اوکراینی

اما کمبریج آنالیتیکا در تهیه محتوا برای جهت‌دهی به افکار عمومی، به داده‌کاوی و گردآوری اطلاعات از سوابق نامزدها بسنده نمی کند و وقتی لازم باشد خود دست به کار ساختن سابقه منفی برای نامزدها می‌شود.

الکساندر نیکس، مدیرعامل این شرکت می‌گوید که می‌توان برای تخریب رقیب او را در یک رسوایی مالی یا جنسی گرفتار کرد.

 

حق نشر عکسREUTERS

 

او در جلسه‌ای که کانال ۴ مخفیانه و تحت پوشش شخصیتی سریلانکایی ضبط کرده می‌گوید: "جستجو و پیدا کردن موارد رسوایی جالب است، اما به همان میزان اثرگذار این خواهد بود که برویم و یک پیشنهاد خیلی خوب به طرف بدهیم و ویدئویش را داشته باشیم. در مقابل یک خواسته‌ای به او پولی پیشنهاد کنیم و این طوری بلافاصله سند فاسد بودن او را داریم."

او از این هم فراتر می‌رود و می‌گوید: "می‌توانیم یک سری دختر را به خانه نامزد رقیب بفرستیم... دخترهای اوکراینی خیلی زیبا هستند... به نظرم این شیوه خیلی موثر عمل خواهد کرد."

داده‌ها دشمن دموکراسی می‌شوند؟

کمبریج آنالیتیکا هرگونه تخلفی را رد می‌کند و می‌گوید حرف‌هایی که مدیرانش در جلسه با نماینده قلابی نامزد سریلانکایی زدند واقعیت روش کار شرکت نیست.

با این حال الکساندر نیکس، مدیرعامل این شرکت معلق شده، به پارلمان بریتانیا احضار شده و ماموران کمیسیون اطلاعات بریتانیا دفاتر شرکت را بازرسی کرده‌اند.

 

حق نشر عکسAFP

 

احتمال دارد که کمبریج آنالیتیکا و فیسبوک با برخوردهای قضایی روبرو شوند و حتی پیش از چنان برخوردی فیسبوک با سقوط ۵۸ میلیاردی ارزش سهامش ضربه بزرگی خورده است.

گزارش‌های تایید نشده‌ای هم از مداخله کمبریج آنالیتیکا در کارزار همه‌پرسی خروج بریتانیا از اتحادیه اروپا وجود دارد، انتخاباتی که مانند انتخاب دونالد ترامپ در آمریکا، گذشته از نتیجه غیرمنتظره‌اش، پس از دو سال هنوز کشوری را دوپاره کرده است.

برخی این دوپارگی را به ماهیت کارزارهای انتخاباتی اخیر و شیوه‌های ادعایی آنها، چون پخش اخبار جعلی، تحریک ترس‌ها و نفرت‌های ناخودآگاه، و قطبی کردن فضا به واسطه استفاده از شبکه‌های اجتماعی نسبت می‌دهند، شیوه‌هایی که کمبریج آنالیتیکا متهم به استفاده از آنها است.

گردآوری و تحلیل اطلاعات درباره توده‌ها، تلاش برای جهت‌دهی به افکار عمومی و استفاده از ترفندهایی چون تولید و انتشار اخبار جعلی برای بدنام کردن رقیب سابقه‌ای شاید به درازای خود دموکراسی نمایندگی و انتخاباتی داشته باشد.

مثلا در سال ۱۹۲۴ روزنامه دست راستی دیلی‌میل چهار روز مانده به انتخابات نامه‌ای از طرف زینوویف، رئیس انترناسیونال کمونیستی، به چپگرایان بریتانیایی را فاش کرد. رمزی مک‌دونالد، اولین نخست‌وزیر بریتانیا از حزب کارگر، در آن انتخابات شکست خورد و محافظه‌کاران با به دست آوردن اکثریت پارلمان به قدرت بازگشتند. بعدها فاش شد که نامه از اساس جعلی بود.

آنچه یک قرن بعد تغییر کرده نه نفس استفاده جریان‌های سیاسی از اطلاعات رفتاری رأی‌دهندگان و تبلیغات رسانه‌ای مثبت و منفی برای جذب آنها، که مقیاس اثرگذاری و دقت شیوه‌های جدید به کمک استفاده از داده‌ها است.

فناوری اطلاعات چنان پیشرفت کرده است که بعضی، شاید با ذوق‌زدگی، می‌گویند اقتصادهای صنعتی و دانش‌بنیان در حال تبدیل شدن به اقتصادهای داده‌محور هستند.

حجم انبوهی از داده‌ها، که کم کم تقریبا اطلاعات شخصی همه جمعیت روی زمین را در برمی‌گیرد، به طور متمرکز در اختیار چند غول فناوری مانند فیسبوک و گوگل است و کسانی که دانش و منابع انسانی لازم و دسترسی به چنین داده‌هایی را داشته باشند، به شکلی بی‌سابقه می‌توانند الگوهای رفتاری جوامع را شناسایی کنند و به آنها شکل دهند.

بسیاری از ناظران غربی این وضعیت را تهدیدی برای دموکراسی تلقی می‌کنند.

در جریان انتخابات ۲۰۱۶ آمریکا هم دونالد ترامپ و هم هیلاری کلینتون، گرفتار چندین رسوایی بودند، نامزدهای نامحبوبی که بخش چشمگیری از رای‌دهندگان سنتی احزاب جمهوری‌خواه و دموکرات علیهشان موضع داشتند، چه برسد به رای‌دهندگان مستقل و مردد.

 

حق نشر عکسGETTY IMAGES

 

سرانجام در انتخاباتی که حدود ۱۲۹ میلیون نفر در آن رای دادند، با اینکه هیلاری کلینتون نزدیک سه میلیون رای بیشتر داشت، نتیجه با مجموعا حدود ۸۰ هزار رای بیشتر در سه ایالت سرنوشت‌ساز میشیگان، پنسیلوانیا و ویسکانسین به نفع دونالد ترامپ تمام شد.

دونالد ترامپ این ایالت‌ها را با برتری کمتر از یک درصد آرا از هیلاری کلینتون برد و تا ماه‌ها پس از انتخابات تبلیغات هدفمندش در این ایالت‌ها را کلید پیروزی‌اش می‌دانست، تبلیغات هدفمند همان چیزی است که کمبریج آنالیتیکا تخصص خود می‌داند.

کریستوفر وایلی، داده‌پژوه افشاگر کمبریج آنالیتیکا، گردآوری داده‌ها و تحلیل شخصیتی میلیون‌ها آمریکایی و تلاش برای تاثیرگذاری بر افکار آنان با استفاده از تبلیغات در سایه را به اقدامات ریچارد نیکسون، رئیس جمهور سابق آمریکا تشبیه می‌کند که پس از فاش شدن ترفندهای غیرقانونی‌اش در بازی قدرت، ناچار به استعفا شد.

وایلی می‌گوید وضعیت امروز طوری است که "انگار نیکسون دوپینگ کرده باشد."

 

###